烤匠的本次升级

品类上强化表达了“新时代匠心”

精神上着重打造了“麻辣态度”

两者连接起了烤匠与粉丝之间的情感共鸣

让烤匠从一个吃鱼的餐厅，成为了一个年轻人汇集的吃喝聚会圣地。

以消费者需求为中心，我们将餐饮分成三大类别：吃饱/解馋/社交

餐饮市场中，既有单一属性的品牌，也有复合属性的品牌，不同产品与场景对应解决不同需求。

烤匠的定位，就是“解馋+社交”。“解馋”是功能，是理性认可；“社交”是温度，是感性追随。

自2013年成立以来，烤匠的麻辣烤鱼一直在迭代口味，亦竭力持续打造更新鲜的社交热点，烤匠开始进行2.0的升级。

烤鱼这个品类自身已经过了三次迭代，从一开始口味单一专做万州烤鱼的街边店，到开始重视口味、配菜多样化的创新店，再到兼备口味和环境服务的商超店，一条烤鱼的身价从二三十到二三百不等，在消费者心中的地位也各有不同。

来看一下当时市面上的烤鱼品牌都长什么样？

清一色几乎都是夜店风，同时又混杂着工业风、中式装修等不同元素，元素太多且不连贯，整体性弱。并且对于年轻客群来说，风格也过时了。说人话就是，钱砸了不少，效果没出来。

烤匠急需迭代而出，走出一条属于自己的品牌道路。
　　

烤匠能在川渝地区屹立多年，并且一直有超高人气，和他们自身的努力分不开。

在烤鱼品类中，烤匠的品牌完成度是比较高的，做了许多方面的表达来巩固品牌形象。
　　

但是，做得多不一定做得对，信息散且不连贯，会分散消费者对烤匠的认知，毕竟消费者能记住的信息是有限的。

就好比太二的核心记忆点是“二”，喜茶的核心记忆点是“灵感”，在一个讲究差异化的时代，缺乏核心记忆点的品牌显然是无法胜出的。

        烤匠的关键词需要核心记忆点来体现

因此，我们重新梳理了烤匠的架构，得出了三个关键词。

品牌精神——“匠”，经典传承与多面创新碰撞下的“新时代匠心”，烤匠一直坚持在做现代技术和传统工艺的结合研发。

产品核心——“麻辣”，在经典的麻辣口味上，烤匠不停地寻找食材和工艺的迭代，力求让麻辣呈现出100分的状态。

情感核心——“瘾”，烤匠的铁粉众多，除了对麻辣烤鱼上瘾，还对烤匠的魔性宠粉和脑洞大出的互动沟通上瘾不已。

如上文所说，“解馋”是功能，“社交”是温度，消费者能追随一个品牌不变心，一定是情感层面的认同。烤匠的客群大致可分为“路人新粉”和“资深匠粉”两个阵营，路人粉追求的是品牌的功能，聚焦的是产品；资深粉看重的是品牌的精神，聚焦的是价值。

不同的阵营，应该根据不同的消费需求合理分布资源，才能达到获客——留客的转化。

这三个关键点，应该如何落地，变成可视化的表达呢？

? 品牌符号 |【大“匠”吸睛】

烤匠品牌ICON，巧妙将“匠”的轮廓转变成与烤盘关联的圆形。

独特的圆形化视觉符号，独具吸引力与强烈的辨识度。

品牌字体线条采用厚重的处理，沉稳有力，呈现大匠风范，形成品牌的独特核心符号。

并且可通过ICON的变体，延展出更多一体化的使用表达。

? 字体设计 |【尖圆生动】

“烤匠”的字体是在造字工房凌毅常规体的基础上进行的再创作，尖锐棱角搭配适量圆弧，简单直白又稳重大气。
　　

? 色调设计 |【黑金品质】

? 品牌IP |【匠匠猫 与 AI匠猫】

我们需要一个新IP，一个更好玩的IP，核心还是“匠心”。

但匠心≠传统，新时代的匠心应该是更标准、更高效、有更多可能。

因此我们创作了两款2.0烤匠IP，并设定线上线下IP新玩法，与消费者进行互动。

匠匠猫和AI匠猫在烤匠的公众号上很受欢迎

经过改造后的IP形象，启动使用后为品牌公众号收获了大量粉丝，成功突破了100万，品牌热度得到显著提升。

? 品牌风格 |【品质“匠”感】

在空间设计中，我们将烤匠主打单品的特色元素，分布在各区域，达到品牌宣传的目的。同时，运用简单易懂的标志代替复杂的文字叙述，让消费者一目了然。

室内灯光更经过专业调试，以微暗的灯光提升整体环境的调性，丰富品牌质感。

场景和空间的设计让顾客产生了一些“情理之中意料之外”的感知：这是一家烤鱼店，更是个年轻人汇集的吃喝聚会圣地。

影响用户这件事从来不是一见如故，而是日久生情。

上文提过，烤匠的线上有百万粉丝，日常也会搞很多营销活动，但品牌和粉丝之间的关联不够强。2019年初，烤匠品牌全面升级完成，基于愉快的合作，烤匠又将五周年庆典活动交给了我们策划。

为了将麻辣的感受传达给消费者，增加品牌与粉丝之间的粘性与品类认知，于是，烤匠与亚面联合策划了一场特别活动——烤匠“麻辣上瘾节”。

活动包含5大测试区“拔舌验辣”“辣眼金睛”“吸气辨辣”“暗箱寻辣”“闻声识辣”。短短几天，“麻辣上瘾节”吸引了上万玩家在网络上自发性传播现场活动，从6668位粉丝那里收集来的4000多条麻辣宣言，被制成一本麻辣日历。

麻辣上瘾节最终在媒体端整体曝光量高达1.19亿+。

达到这个目的，前提就需要品牌和粉丝之间的关联够强。

? 品牌物料 |【专属“匠”器】

除了场景和空间的设计，亚面还额外设计了有趣又实用的餐饮与周边物料，并将IP与品牌符号融入其中。

消费者可通过线上发放资格、付费购买、积分兑换、VIP套装等方式获得，既增加了互动体验，又增加了有效品牌推广的机会　　

总结：
　　

烤匠是成都年轻人几乎无人不知的烤鱼品牌，也是2019年大众点评必吃榜单中唯一一个上榜的烤鱼品牌，它的成功说明了几点问题。

首先，品牌定位清晰，就是做年轻人的烤鱼生意，产品诉求只有“炭火烤鱼”和“豆花烤鱼”，核心是“麻辣”，并且把核心做到了极致。

这样的品牌欠缺的，只是设计和营销。

烤匠的产品解决了“解馋”，设计解决了“包装”，同时，冷姐亦是个相当舍得在品牌上砸钱的老板，设计落地还原得比较好，最终双方都达到了各自追求的“品质”，携手燃起了属于烤匠品牌的这把“热火”。

这也说明了，好的品牌设计是商业和艺术的相互成全，是锦上添花，绝非雪中送炭，唯有品牌和设计强强联手，才能创造出最好的价值。